Stratégie de marque

Pour nous, la marque doit souligner la différence, créer un récit pertinent pour sa cible, lui rappeler ce qui la distingue des autres tout en restant cohérente. Conjuguer tous ces aspects implique quelques ajustements au fil du temps pour qu’elle conserve son originalité et son attrait, que la cible soit nouvelle ou acquise.


Tout cela demande un certain courage de la part des propriétaires de marque. Ce recentrage nécessite de prendre des décisions difficiles, de mettre de côté certains aspects qui ne font plus recette, de revenir aux caractéristiques qui font réellement la différence (mes exemples les plus parlants en la matière sont Johnnie Walker et « Keep Walking », Danone et « Live Young » ainsi qu’Audi, ses quatre anneaux et "Vorsprung durch Technik").


Pour cela, nous utilisons des exercices de stratégie pour aider le client à retrouver l’ADN de sa marque, notamment grâce à l’exercice d’extension de la marque. Un de nos exercices préférés utilise la saga James Bond et oblige à réfléchir à la manière dont elle est passée de révolutionnaire dans les années 1960 à courante dans les années 1970 pour renaître dans les années 2000, le tout sur un marché où la concurrence s’est intensifiée avec l’arrivée de séries telles que « Jason Bourne », « Die Hard » ou « Le Transporteur ».

La dernière en date « Fast and Furious » (ou « FF » pour les initiés), destinée à un segment plus jeune, se prépare à sortir son 8e volet. À l’instar d’Apple, la série n’a cessé d’évoluer et annonce une nouvelle sortie tous les deux ans en avril, une récurrence qui fait désormais partie de son ADN.

Nous aidons également les clients à développer des sous-marques. Celles-ci sont créées pour emmener la marque vers des territoires qu’elle n’atteindrait pas elle-même. Une sous-marque offre plus de potentiel d’appropriation qu’un simple descripteur, ce qui renforce son image et la marque mère. En voici quelques exemples :

- Gillette Venus (ouverture de la marque vers la cible féminine qui, jusqu’alors, « piquait » les rasoirs des hommes !)

- Audi R8, qui signe son entrée dans la cour des super-voitures. La marque traditionnelle avec la lettre A (de un jusqu’à huit actuellement) a été volontairement mise de côté pour différencier la voiture de course inspirée de la Lamborghini du reste de la gamme.

Loin de créer un nouveau récit, les sous-marques doivent ouvrir un nouveau chapitre à l’intérieur d’un même discours. Il existe de nombreux exemples où les sous-marques ont été lancées pour contourner les directives internes régissant les nouvelles marques. Résultat : le budget de la marque mère est sursollicité, ce qui nuit à son développement.

Red Bull et son descripteur « boisson énergisante » constitue l’un des meilleurs exemples. Une marque tellement puissante qu’elle est devenue un modèle de sa catégorie (Monster, Lucozade Sport, Burn etc.). Imaginez son poids s’il était plus facile de s’approprier le descripteur !

Les marques technologiques s’efforcent de rendre plus « humaine » leur toute nouvelle gamme avec intelligence artificielle pour encourager l’acceptation et l’essai. Watson (IBM), Alexa (Amazon) et Siri (Apple) sont quelques-unes des nombreuses marques récemment lancées à l’avenir prometteur.